消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòn元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字g)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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