整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗>

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。